廣闊的市場空間，似乎意味著重新煥發生機的中式滋補大有可為。

文│松果財經

【資料圖】

作者|堅白

日前，滋補頭部品牌官棧宣布完成B輪融資，這是其繼去年9月完成Pre-B輪融資后，再度獲得資本青睞。

近年來，乘國潮東風，中式滋補在沉寂多年后火熱翻紅，以官棧為代表的新品牌快速崛起，而老字號也緊跟潮流入局參戰，官棧這樣的新品牌最終能否勝出？

國潮東風之下

中式滋補翻紅

近年來，快節奏的工作生活以及內卷加劇所帶來的精神壓力，讓年輕人普遍處于亞健康狀態，因此養生滋補越來越成為一種剛需。

而以90后為代表的年輕一代，成長于我國經濟高速騰飛階段，天然地有著更強的民族自信、文化自信，國貨品牌們順應這種內在需求，不斷推出具有強烈中國文化色彩的國潮風產品，獲得了巨大成功。

中式滋補也乘國潮東風，沉寂多年后，在新一代年輕消費群體中重新翻紅。新玩家抓住機遇，改良傳統中式滋補產品存在的產品落后、食用不便等弊端，推出更適合年輕人滋補產品，比如專注于鮮燉燕窩的小仙燉等，很快打開市場，廣受年輕一代的追捧。

同時，面對新一輪風潮，一眾老字號也選擇迅速跟進。同仁堂(600085)等把秋梨膏做成了便攜的棒棒糖，方回春堂等做起了獨立包裝的黑芝麻(000716)丸，而東阿阿膠(000423)則推出子品牌“桃花姬”，同樣把國潮風玩得風生水起。

在一眾新老品牌中，官棧這個新秀品牌頗為引人關注。一方面，作為即食花膠品類的開創者，官棧通過多款爆款產品快速占領市場，2020和2021年連續兩年包攬天貓、京東、抖音等平臺花膠類銷量冠軍；過去一年，官棧不僅順利實現翻倍增長，而且在上述核心渠道的市占率突破60%。

另一方面，官棧也頻頻獲得資本青睞。2021年9月，官棧完成Pre-B輪融資，時隔一年，日前又獲得新一輪融資，其中不乏有老股東追加投資。

那么，攜勢如破竹的市場攻勢，以及資本市場的持續看好，在新中式滋補賽道的廝殺已經愈演愈烈的態勢下，官棧該如何把握市場機遇、發揮自身優勢，才能抗衡群雄、突出重圍？而新中式滋補又將走向何方？

官棧直面行業靈魂拷問

重塑花膠品類

歐睿國際調查報告顯示，我國2020年的保健品市場規模約為2,883億元，過去5年復合增速約在7%，未來預計保健品將保持約10%的復合增速，在2025年達到3,800億左右的市場規模。

廣闊的市場空間，似乎意味著重新煥發生機的中式滋補大有可為。但要需要正視的是，中式滋補此番重新翻紅，其背景是國風潮，如果想要基業長青而不是曇花一現，那么必須要直面已經困擾其多年的靈魂拷問：你究竟是“智商稅”還是“真寶藏”？

多年來，也正是由于難以回答這個問題，中式滋補不斷式微。改革開放以來，隨著市場經濟改革的不斷深入，有嚴謹的科學理論做支撐的國外保健品大量涌入中國市場，這些保健品成分明確、功效直接，并且分門別類地對應著消費者不同的保健需求，加之食用方便，于是很快成為中國健康市場的絕對主力，而成分復雜、作用機理未經過科學研究與論證的中式滋補品，則由于食用不便、功效說明近乎玄學，而逐漸被冷落，并經常被質疑為收“智商稅”。

就現狀而言，盡管新中式滋補賽道一派火熱，但具備長線思維、著眼于行業弊病的企業，少之又少。而主打花膠品類的官棧，是為數不多的一個。

官棧將自己定義為一家“滋補科技公司”，聲稱“一直遵循傳統滋補、科學循證的原則，專注于通過科技手段解決中式滋補品的功效驗證和使用痛點”，并將對于傳統滋補的科學循證作為其發展的底層動能。其方法是運用大量產業技術，比如現代的檢驗檢測技術、臨床科學、產業應用技術去打造新一代的滋補消費品，完成產品研發過程。

而且可以看到，其所標榜科技路線，確實并未停留在講故事層面，在產品大獲成功的背后，是持續的科研投入和收獲。在與科研機構合作方面，過去一年，官棧分別與中國航天科工集團六院情報信息研究中心、華南農業大學、江南大學，成立實驗室和研究中心，進行花膠相關研究和功效臨床驗證。而且研究頗見成效，公開信息顯示，截至目前，官棧已發表5篇期刊論文，在技術研發及產業應用上獲得8項專利。

當下，可以說大部分玩家尚未著力通過科學的方式去驗證傳統滋補品的具體功效。相對而言，官棧顯然已經在關鍵問題上走在了同行前面，優勢明顯。

不過，作為一個初創品牌，過多地將資源投入科研方面，顯然也存在著不可忽視的風險。一方面，科學是一個求真的過程，它并不必然帶來商業價值。另一方面，加碼科研投入，也必然意味著其他方面的投入將被擠壓，比如市場營銷投入。

據介紹，官棧的市場拓展模式與其他品類的“高舉高打”有著明顯區別。官棧的市場拓展與用戶教育同步進行。

“我們會花很多的力氣去跟用戶溝通，實際落地溝通效率很高。我們告訴用戶花膠是深海魚魚膠，魚膠富含膠原蛋白，吃了對皮膚特別好。三句話用戶就已經理解了?！惫贄Ｏ嚓P負責人表示，可以清晰表達，是花膠的品類優勢。

此外，也可以看到，官棧在占領消費者心智方面，也同樣有獨辟蹊徑的舉措。在通過科學循證明確滋補品的作用機理，以及在此基礎上持續改良推出更好的產品之后，官棧通過私域精細化運營，來讓這些信息觸達用戶。

具體而言，在前置地了解了用戶的需求后，官棧構建了“一對一”的私域溝通體系。這種方式，對于官棧這種決策成本高且消費者此前沒有食用慣性的情況，是相當有效的。通過一對一的溝通，官棧持續、長期地關注用戶，從而更好地實現了消費者痛點洞察，把合適的產品推給合適的人，也有效提升了消費者復購率，截止目前，官棧已連續兩年保持全國即食花膠銷售額領先，并已擁有125萬用戶，銷售超1500萬瓶花膠產品。

不得不說，在流量紅利見頂、拉新成本不斷攀升的趨勢下，這種精耕細作的方式，或許是更加行之有效的。

此外，官棧是少有地在細分品類實現供應鏈全鏈建構的品牌。這與其選擇的花膠這一相對小眾的賽道有關，不比燕窩、阿膠、人參等國人耳熟能詳的中式滋補品，花膠一直以來并沒有成體系的供應鏈，因此，官棧不得不從一開始即著手構建供應鏈，從魚類的選擇到殺魚的標準，再到物理去腥、生產環節，多年來，官棧通過持續改進，已經親手打造了完整的供應體系。

結語

綜合而言，乘國潮東風，新中式滋補在可預見的未來將繼續保持高增長，但目前而言，行業整體仍處于比較初級階段，需要經過持續努力來自我證明，并通過更多的科研循證來回答對于“智商稅”的質疑。

而官棧是為數不多的直面該問題，并不斷提供令人信服的答案的品牌，其戰略選擇代表著中式滋補通往基業長青的必由之路。疊加其在消費者需求洞察、心智占領方面的優勢，以及構建供應鏈方面的成熟經驗和能力，后續在繼續擴大花膠品類市場份額的同時，在有余力的情況下，也可繼續進軍其他細分品類，用其花膠模式來重塑其他品類，持續提升中式滋補的品質。

但面對賽道內各大新老玩家，官棧前路也并非一片坦途，其不僅面臨以營銷撬動市場的新玩家的威脅，在供應鏈方面，也需要直面來自老字號的競爭，加上不同玩家也會相互學習模仿，這意味著新中式滋補賽道上的激烈廝殺勢必將持續上演，終點很遠，路途很長。

本文來源：松果財經（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經濟時代的商業機會。

關注下面公眾號

和我一起探索港股市場的所有秘密